10AM MORNING CLUB: IL MARCHIO TORINESE ESPLOSO IN TUTTA ITALIA.

Incontriamo Tommi Chiogna, brand manager di 10 AM (Ten AM) Morning Club, il format torinese che, in pochi mesi, è di ventato il marchio di riferimento del morning clubbing in Italia. Gli chiediamo di raccontarci il fenomeno e quello che significa per chi lavora nel settore.

Tommi, partiamo dall’inizio. Cos’è il morning club e perché proprio adesso?

 Il morning club esiste nel nord Europa da oltre dieci anni. Londra, Berlino, Amsterdam lo conoscono bene: è una DJ session che parte la domenica mattina, finisce nel primo pomeriggio e non ha nulla a che vedere con il prolungamento della notte. In Italia è arrivato tardi - a Milano ha cominciato solo scorso gennaio - ma ha trovato un terreno fertilissimo. Noi a Torino abbiamo guardato quello che succedeva, abbiamo capito che c’era uno spazio enorme e, a febbraio, abbiamo lanciato il 10 AM. La prima data fu a febbraio, al Gatsby, una panetteria. L’ultima, a marzo, al Mercato Centrale, con oltre 3000 passaggi.

Oltre 3000 presenze a un evento domenicale mattutino. Come si spiega?

Si spiega con una domanda che non aveva risposta. C’è una fascia di persone - e sono tante, più di quante si pensi - che ha smesso di vivere la notte, non perché non voglia più uscire, ma perché la vita non glielo permette più. Hanno famiglia, figli, il lunedì di lavoro. Ma la domenica mattina sono liberi, svegli, riposati, con voglia di stare bene e di stare insieme. Noi abbiamo, semplicemente, dato un appuntamento a quella domanda.

Chi arriva, concretamente?

Un pubblico molto più eterogeneo di quello che ci si aspetterebbe. Il cuore è tra i 25 e i 40 anni, ma all’ultima data al Merca to Centrale c’erano famiglie con bambini, persone di cinquant’anni, ragazzi di venticinque. È un format che non esclude, perché non ha motivo di farlo. Il contenuto parla da solo: musica house accessibile, atmosfera rilassata, nessuna pressione. Chi viene, viene, perché vuole stare bene.

E cosa consuma, questo pubblico?

Questo è forse l’aspetto più interessante per chi lavora nel settore. Si parte con cappuccino, spremuta, croissant - e quella parte non sparisce mai, rimane il rituale d’ingresso. Poi, nel corso della mattinata, si passa allo spritz, ai soft drink, alle bollicine. Richiesto il vino: il bianco, le bollicine, il rosso. I cocktail ci sono, ma leggeri. La logica del consumo è completamente diversa rispetto alla serata: si beve per accompagnare, non per arrivare da qualche parte. Direi che siamo intorno a un 50-50 tra alcolico e non alcolico, e la componente no e low alcohol sta crescendo in modo molto evidente.